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时间:2010-01-17来源:未知

专卖店模式一度在国内鞋业市场风起云涌。1998年1月,奥康的第一家专卖店上塘专卖店开业,由此引领了中国鞋业的模式首次变革,之后,中国鞋业专卖店犹如肯德基,迅速遍布全国各地大街小巷。截至目前,仅奥康一家就在全国开出3000多家专卖店。

所谓品牌专卖店就是企业提供品牌、商品的方式和店主提供店面形式形成的伙伴关系,必定是2个独立的个体。对某些问题会产生不同见解,故应约法三章:品牌形象不可改变,产品只可专卖,价格必须按规定售卖,必须统一执行公司方案,不得擅自制订、执行活动,理由如下:

1、品牌形象不可改变。品牌专卖店的陈列、招牌、装潢设计风格的改变或不规范,会影响消费者的视听。

2、产品不专卖,不同品牌产生不同风格。其他品牌或无品牌商品会混淆公司品牌形象。这种\"挂羊头卖狗肉\"的做法会降低正宗品牌的销量。

3、价格不稳(或波动较大),会引起统一品牌下其他专卖店的不满,进而影响到同品牌企业的合作长久性,减少单个商品的生命周期。

4、销售促进必须统一进行。各自为政、推出不同的方案,必然会让消费者产生疑惑:哪家是正宗的品牌专卖店?是否还有更符合自己心意的方式。这样就会影响及时购买,影响销售与品牌可信度。一般来说,店主自己制订的方案会不专业,不会考虑每个产品的生命周期,会影响品牌商品的寿命。

5、售后服务应由总公司统一管理。只有企业可以考虑长期性来制订标准、科学的售后服务流程,而专卖店考虑的是本店的短期效益。出发点不同,解决的方法也不同。企业科学的流程会维护和提升品牌形象,专卖店店主采取的方法有可能损害公司形象、品牌形象。

专卖店经营的优劣势

首先,作为专卖店,它的优势在于对鞋企的品牌形象有保证,资金回笼快,信息反馈及时有效,而且专卖店的商品更专业、品质要求更规范、以及优质的服务都是决胜的关键。仅仅从其精美的装修、整齐的陈列、统一的价格就可以体现出与杂货店的区别,规范的经营方式和紧跟时尚潮流的步伐也赢得了人们的青睐。

而其缺点则是产品单一,品牌单一,可选择性差,另外受观念及气候影响。但是要在某一领域中成功经营专卖店并非一件易事,因为专卖店仅仅细分产品结构是不够的,而且专卖店开支费用、较传统店高出很多,除了产品的直接成本还有更大一部分附加成本,这就给经营者们带了巨大的压力,所以必须跨过两大鸿沟,才能真正踏上胜利的征途。

专卖店单体数量减少,向精、专方向发展

在中国鞋业在快速发展的同时也面临着这样一个难题,那就是在商品同质化严重和商品与商品之间、品牌与品牌之间差异化越来越小的今天,渠道建设的同质化也赫然摆在我们面前。众多二三线品牌企业在没有认真理性科学地研究企业自身,就盲目跟风效仿领先企业的做法,从而导致二三线品牌盈利能力普遍低下,甚至亏损,有的品牌不得不退出市场。

造成这样的局面,首先是模式同质化,容易复制,整个产业没什么技术门槛,资本门槛低,市场进入门槛低,新进入者学得快;其次,终端经销商以夫妻店居多,经营水平普遍不高,品牌概念模糊,缺乏团队合作精神,厂家、代理商、终端零售商貌合神离,导致专卖模式容易损伤,整个行业利润率不断下降;再次,温州的厂商普遍存在一个问题,产品本身不成体系,品类不全,产品也不配套,找不到产品的利润中心点,品牌附加值低。

连锁专卖的优势已经不复存在。鞋业内部人士如此感慨。开沃尔玛式的大店,对资金实力和丰富的产品线有着更高的要求,一般小企业很难跟风,具有较强的竞争优势。王振滔认为,多品牌的大店可以最大限度地压缩产品流通环节,很容易打造成品牌流水线,这对于中国鞋业企业的国际化探索具有重要意义,未来几年将是中国鞋业的关键时期,如不顺利转型,将会被市场无情淘汰。

以温州为例,温州鞋业品牌基本是以二、三级市场为主,所以县级市场以及小的地级城市终端的争夺成了这些品牌的重点。由于地域人口少、经济收入相对较差、消费观念比较保守等诸多因素,除了几个有实力的品牌外,其他的品牌专卖店里卖杂牌比比皆是。1998年奥康鞋业首开专卖连锁先河,从此以后,专卖连锁就开始风行于温州鞋业界,一些大中型鞋企纷纷跟进,在当时,鞋企在终端开设专卖店的多少成为衡量其品牌实力的一个标准。

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责任编辑:落飞

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